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    2. 医药营销抓住本质方能破迷局

      发布日期:2014-04-08 501人浏览
      医药营销抓住本质方能破迷局
      2014-4-8
       
          某药企以OTC药品为主,销售市场在华南,每年有两三千万元的广告投入,在全国有三四百人的终端推广队伍。可这几年来,该企业业绩并不稳定,始终不能越过5亿元大关,低谷时还下跌到2亿多元。营销老总很困惑:“企业这些年用了不少OTC营销的招术,已经很难再有创新了,但销售依然难有起色。”今年,该企业又制定了5年发展目标。虽然目标很给力,但营销老总却犯愁了:“我们没有增长的欲望,却有增长的压力。”医药营销的创新太难了,OTC营销就这几种模式:有钱就做广告,没钱就让连锁做首推;有队伍就做分销、促销,没有队伍就只能做招商、代理。医院营销更简单,招标、物价、医保前三关,勾标、进药、上量后三关,均非销售经理个人所能左右。
        营销老总的迷茫
        其实,医药行业很难像其他行业那样,一个创新成就一个企业或一个业态,做得好的药企往往靠多年品牌积累和战术、服务细节的相对优势而胜出。虽然许多人说医药行业进入了“黄金十年”,但从微观来看不少药企的销售却陷入了迷局:广告过度忽悠、商业大量压货、终端单一促销、企业粗放管理;厂家只要求过得去,哪顾得上商业、终端等供应链的各方利益;销售区域经理们“过一年算一年”的心态,造成厂家频繁的换防换将,更加剧了市场的混乱。
        上述药企营销老总的迷惘就在这里:无论采取何种模式,自身主体和相关利益者都不满意。以广告拉动模式为例,即使原材料涨价、成本增加,产品也不太可能提价,而广告费用增长惊人,不投广告不行,投了也不一定行,董事会对利润的高要求便成为营销老总的两难选择;销售达不到要求,唯有向渠道压货,造成经销商不满;为了套现,经销商冲窜货或低价抛货,影响了终端价格和利益;终端的低价又反过来压制商业和厂家,形成恶性循环。
        企业的本质是为利益相关者创造价值,投资人是企业发展的源泉,客户是企业发展的动力,员工是企业发展的主体,要使整个供应链都有价值,就必须让每个环节都满意。做不到让制药的员工满意、让卖药的经销商满意、让买药的消费者满意,就无法冲破医药营销的迷局。
        向“潜在产品”扩展
        郎咸平先生说:“企业往往只关心企业成功的必要条件,如资金、技术、人才,而很少关心企业成功的充分条件,就是抓住行业本质。”也许有人会说这很简单,医药的本质就是疗效,就是安全、有效。当然,这很重要,但消费者要用过才知道是否有效,问题是如何让消费者先使用(即产生第一次购买),更何况很多药用一次也无法知道是否有效。
        药品是特殊商品,具有强制性消费特性,药品质量的绝对性与效用的相对性、无价性与用途唯一性、第三方付款等特点决定了药品营销与一般消费品不同,它还受到国家政策、法规的影响,如是否医保产品、物价与招标的关系等。为什么便宜的药不一定好卖,就是因为消费者怀疑它的品质、疗效,商家嫌赚的利润低。
        现代营销学大师菲利普•科特勒将产品为消费者提供的价值分为5个层次,即核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。他完整地解释了消费者选购和消费产品是如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展的。营销的目的在于把握这种需求变化的趋势和方向,通过有计划、有目的的营销行为,引导消费者的产品价值需求和评判,才能获得消费者的认可,这就是产品的精髓。
        产品至少包括三方面的特征:1.基本特征,即产品的一般功能,对应的是包装、款式等外观特征。2.功能特征,即产品的核心功能,对应的是产品内在的功能或使用价值,比如原材料来自GAP药材。3.精神特征或叫文化特征,即赋予产品与众不同的精神要求,带给消费者使用价值以外的精神愉悦。如王老吉不仅是防上火的凉茶,还是“大吉大利”、愉快团聚的代名词。产品没有精神特征,就只能和别人拼价格、拼促销。
        抱怨是最明显的需求
        曾经备受大企业推崇的控制营销,就是因为了解并抓住了医药行业运营层面的本质而成功的。所谓“控制”就是因为乱了、失控了,需要重新制定利益分配规则,并坚决执行。之前很多大品种采用广告拉动模式,但没有顾及商业和终端的利益,当终端话语权增强时,大品种被束之高阁、被拦截。于是,控制营销出手,重新分配各方利益,双方握手言和,继续分享利益。
        也有一些企业盲目“控制”,落得市场丢失、销量下跌、商家不待见的局面,因为他们没有掌握市场的本质,即必须有一个好产品——好产品按产品层次理论是从核心利益逐层向潜在产品扩展,消费者的价值需要和评判标准也是随着市场状况、时间的变化而变化的,好产品不仅是包装、外观等基本特征,重要的是其功能特征,关键是精神特征。好产品会有一定的市场基础,销量不大、利益分配不乱的产品就不应盲目采用控制营销,而应将创造消费者需求这个市场层面作为重点工作推向纵深。
        符合运营层面的策略是什么?问题和抱怨是最明显的需求,根据广告拉动等不同营销模式,解决问题和抱怨就是正确的策略,就是符合本质的需求。
        本质的背后是人性。要破解医药营销迷局,我们应用敬畏的心态按照规律办事,按照人性的本质洞察需求、设计系统、建立规范、展示实力、构建愿景、分享价值。
       
       
       
       
                           供稿:转载至医药经济报
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